Trusted advisor é o piso. Strategic advisor é o teto. McCulloch distingue cirurgicamente os dois conceitos e propõe o modelo KSE (Knowledge × Skills × Experience) como o framework do CSM elevado a conselheiro real.
A maioria das empresas tem advocates e zero advocacy — porque não capitaliza neles. Advocacy é um programa deliberado, com ativos e fluxo de maturidade, não um sentimento positivo no NPS.
Em escala, você não consegue compensar churn adicionando logos novos. A matemática só fecha por expansão na base — e a única forma sustentável é o CSM fazer uptelling, não venda. CSQLs convertem a 60–70% vs MQLs a 5–20%.
A renovação é um marco. Retenção é o processo. E a sutileza que muda tudo: clientes não escolhem ficar pelo valor que você já entregou — escolhem pelo valor futuro que você está prometendo.
Adoção não é utilização de licença. Adoção é dependência operacional + valor de negócio entregue pelas features certas. Times que confundem os dois acham que estão bem — até o cliente avisar que não vai renovar.
Onboarding é finito, tem começo e fim claros, e é o pilar com maior influência sobre se a primeira renovação acontece. Tropeçar aqui significa correr atrás o contrato inteiro — e nem sempre dá pra recuperar.
Wayne McCulloch chama o Pilar 1 de 'o mais importante e o menos compreendido'. É o pilar que empresas novas em CS pulam — e é o motivo pelo qual times estacionam em 200 contas por CSM e não conseguem passar disso.
Quase todo time de CS opera reativo. O framework de Wayne McCulloch dá uma arquitetura clara — 5 etapas da jornada do cliente e 2 camadas transversais — para sair do firefighting e construir CS como capacidade da empresa.
